企業(yè)為什么要換標？最顯著的原因，無論從市場還是從企業(yè)內部員工認知，從我們對將近十家國內房地產(chǎn)公司調研結果顯示，就是原有的標志視覺表現(xiàn)形式已經(jīng)過時，企業(yè)視覺形象給客戶開始老化有老化落伍的品牌印象和聯(lián)想。例如，在我們所有換標的客戶中，每個企業(yè)的發(fā)展歷史都超過了十年以上，而且在當?shù)囟季哂休^高的知名度，但企業(yè)標志幾乎都是以象形標志和具像圖形標志為主，有的是鑰匙、有的是紅太陽；有的是建筑、還有的是地球和小草苗等，顏色基本都是以紅色居多，其次為綠色和藍色。顯然，這些標志都具有改革開發(fā)初期人們渴望現(xiàn)代但又無法擺脫時代局限的審美烙印，而且，反映的更多的是企業(yè)創(chuàng)始人自己的審美愛好與內心世界的一種向往。當然，從這一代企業(yè)創(chuàng)始人的成長背景中我們也可以從那些訴求宏大、展望世界和喜歡太陽的圖形中找到某種圖形解讀的答案，即他們以往的政治情懷被不自覺地轉為商業(yè)符號�！　�

　　顯然，當企業(yè)走到今天，很多企業(yè)家經(jīng)過十幾年的商場拼殺，開辦企業(yè)時的某種政治抱負漸漸地被商業(yè)競爭的規(guī)則淡化了，他們個人的審美取向也在走南闖北、游歷世界的經(jīng)歷中轉向了所謂的 “國際化”，或者說與國際接軌。在我們一些本土的房地產(chǎn)公司企業(yè)愿景中，都將走向世界和國際化作為激勵員工奮斗的目標。很自然，原來設計的象形化的標志被視為過于傳統(tǒng)和落伍的象征，更換標志就成為這類企業(yè)順利成章的選擇�！　�

　　但是，所有進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的房地產(chǎn)公司完成了標志的更換，并不意味著企業(yè)的品牌就完成了從產(chǎn)品導向到客戶導向的轉化，更不能代表企業(yè)的品牌就打造完成了。從我們給客戶咨詢的經(jīng)驗來看，企業(yè)換標僅僅是換了一張新的面孔而已，真正幫助企業(yè)和目標客戶在心靈上建立起持久的情感連接與共鳴的，還是要靠“心”，即從客戶體驗角度，在公司內部管理觀念、管理組織、管理流程進行一次變革，讓公司內每一位員工都從觀念和內心深處把客戶利益放在第一位，企業(yè)上下達成一致，建立起一個真正以滿足客戶體驗為中心的品牌文化和品牌管理體系，這樣，換了新“面孔”的企業(yè)品牌才能讓客戶從心里認同你、忠誠于你。　　

　　所以，我們說房地產(chǎn)公司“換臉容易換心難”，因為更換標志企業(yè)可以自己掌控，但要“換心”贏得客戶認可，就要付出代價由客戶說了才算。2005年9月在上海見到當時上海萬科的總經(jīng)理丁長峰，當時也談到萬科要推出新標志的計劃，但不知道為何直到現(xiàn)在都沒有看到萬科新標志亮相。實際上，當年由國內著名設計師陳紹華設計的VANKE這個標志，并不適合于今天萬科的形象，但這個用了將近20年的中英文標志組合的形式，今天竟成了很多房地產(chǎn)公司模仿的對象。標志還是原來的標志，但今天面臨房地產(chǎn)市場進入特殊調整時期時，萬科的房子仍然得以暢銷，這是得益于企業(yè)在品牌上長久內在的“修煉”，這種修煉是一種客戶服務與企業(yè)文化的浸淫，是一種對自己信念和價值觀的執(zhí)著，而不是簡單地進行品牌“視覺化妝”。　　

　　從我們長期為房地產(chǎn)客戶提供品牌管理與客戶服務咨詢的經(jīng)驗中得出，真正的品牌是在對自己信守的價值觀和承諾中贏得客戶與社會認可中，潛移默化不知不覺地建立起來的。在更換標志的過程中，對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，這里涉及到一個統(tǒng)一全體員工，特別是中高層管理人員對公司品牌概念認同的問題。因為，品牌是存在在于受眾心目中一系列的感覺積累，也是客戶一系列體驗的集合結果，品牌是長時間經(jīng)過保持長期的統(tǒng)一一致性而建立起來的。不同于其他一般消費品或服務產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質就將客戶的長期甚至終身體驗和發(fā)展商綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間關系的不可分割。所以，我們說一個真正的品牌塑造是經(jīng)過日積月累“心智”體驗建立起來的，而視覺標志的更換只是暫時的、外在的�！　�

　　我和客戶講，單純?yōu)榱藫Q標而換標是沒有意義的，對于你希望要真正建立一個品牌而言，你要換“心”才能見效，也就是你心中要有客戶，要實實在在把客戶體驗放在第一位，一切從客戶滿意出發(fā)，用產(chǎn)品與服務品質贏得客戶的心，才能讓你的標志形神兼?zhèn)洹Ｄ切╇m然更換了標志，但仍然將客戶服務中心放在小區(qū)最差的位置、客戶經(jīng)常投訴房屋質量依然置之不理、不愿在戶型和景觀人性化設計中加大投入的發(fā)展商，換了標志，但卻沒有真正獲得預期的效果，其原因就在如此�！�